Рекламный рынок столкнулся с изменениями, связанными с маркировкой объявлений в интернете, начиная с 1 сентября 2022 года.
Цель этой меры — сделать рекламный рынок более честным и надежным. Согласно опросу Retail.ru, проведенному в августе этого года, 49% опрошенных впервые услышали о нововведении и только начали разбираться в нем. Теперь штрафы за отсутствие маркировки рекламы вступили в силу, и игнорировать эти требования больше нельзя.
Что значит маркировка?
Маркировка рекламы — это процесс регистрации всех рекламных объявлений в общем ресурсе, который включает получение специального идентификационного символа (токена). В каждом помеченном посте должны быть указаны данные о компании, которая продвигает свои товары или услуги в интернете.
Вся информация отправляется в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который контролируется следующими органами:
- Роскомнадзор;
- Федеральная антимонопольная служба;
- Федеральная налоговая служба.
Информацию о рекламе могут видеть только эти организации, а также сами создатели и заказчики рекламы. Заявки подаются онлайн в специальной форме через личный кабинет.
Какие объявления точно подлежат маркировке?
Согласно закону о маркировке рекламы в 2023 году, маркировка распространяется на все объявления, которые продвигают что-либо.
Закон определяет рекламу следующим образом:
- Реклама может быть распространена через любые каналы коммуникации, форматы и средства;
- Она предназначена для привлечения внимания определенной (точно неизвестной) аудитории к продуктам или услугам, создания и поддержания высокого уровня интереса к ним и направлена на их продвижение.
Однако информирование клиентов о деятельности компании или разнообразии продукции не считается рекламой.
В маркировку попадают: контекстные объявления, таргетированная реклама в социальных сетях, видеоролики о продукте, трансляции, рекламные посты, истории, подкасты и другой контент с интеграциями, размещение ссылок и QR-кодов, а также реклама у блогеров.
Обзоры от пользователей, созданные по их инициативе, не считаются рекламой — это рассматривается как информирование.
Вам не нужно заботиться о маркировке, если вы публикуете следующее:
- Товарные карточки на агрегаторах;
- Email-рассылки;
- Описания деятельности компании и ее продукции;
- Push-уведомления;
- Рекламные вставки в телепередачах и радиоэфирах;
- Социальные ролики и посты;
- Нативные интеграции без явного акцента на продукте.
Маркировка рекламы в соответствии с правилами.
Процесс маркировки можно условно представить следующим образом:
Рекламодатель (или посредник) → Оператор рекламных данных (ОРД) → Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Важно иметь ясное представление о том, кто именно (заказчики, распространители, посредники) будет проходить данный процесс.
В противном случае, каждый участник будет нести ответственность в соответствии с законом. Если существует договор, специальное агентство может подавать документы от имени всех участников.
Вот участники рекламной кампании, которые могут быть оштрафованы, если что-то сделано неправильно:
Правила маркировки рекламы: рассмотрим их поэтапно
Для успешного запуска рекламной кампании следует выполнить следующие действия:
1. Собрать всю необходимую информацию о рекламной кампании, включая креативы и тексты, чтобы передать их оператору рекламных данных (ОРД).
Для этой деятельности установлено разрешение от Роскомнадзора и есть несколько официальных организаций, которые осуществляют подобную деятельность. Подачу информации могут производить сами заказчики рекламы или другие участники кампании, в зависимости от их договоренностей.
Список аккредитованных ОРД, утвержденных Роскомнадзором, включает следующие организации: «Яндекс», «МедиаСкаут», «Ozon ОРД», «Первый ОРД», «ВКонтакте», «ОРД-А», «ОРД — Лаборатория разработки».
Что следует предоставить ОРД перед публикацией рекламы:
- Описание продукта, который будет рекламироваться;
- Формат рекламы;
- Площадки, на которых будет размещена реклама;
- Тип объявлений (текст, креатив, видео, аудио);
- Данные о целевой аудитории, которая будет видеть рекламу;
- Сроки кампании или дата публикации рекламного поста;
- Договоры с участниками рекламной кампании.
Однако, перед этим необходимо заключить договор с ОРД. В договоре должны быть указаны ИНН, реквизиты участников компании, соглашение о площадках для размещения объявлений и их стоимости.
Компания может поручить передачу информации сторонней организации или фрилансеру, если это необходимо. В этом случае, возможно потребуется заключить отдельный договор или внести поправки в существующий.
Некоторые платформы, такие как «ВКонтакте» и «Яндекс», стали самостоятельными ОРД, что облегчает процесс маркировки рекламы в социальных сетях (в частности, в VK) и запуске контекстной рекламы через Яндекс.Директ. Обычно заказчик просто соглашается с представленным запросом и запускает свои объявления.
2. Получение токена маркировки рекламы (он генерируется непосредственно в ОРД) и включение его в рекламу (пост, баннер и т. д.). Токен представляет собой метку, содержащую слово «erid:» + набор символов латинского алфавита (буквы и цифры). К объявлению также добавляется надпись «Реклама», а также указываются данные компании-рекламодателя. Обычно это включает название юридического лица и ИНН.
Пример токена:
Пример токена маркировки рекламы
Если возможно добавить ссылку к посту, то данный код вставляется в URL. Это выглядит так: https://site.ru/?erid=NNN
Другой вариант — использование меню AdChoice (обычно три точки в углу объявления).
NNN — это код, состоящий из цифр и букв.
3. Создание отчета для ОРД о результатах кампании, включающего информацию о показах и бюджете. Также необходимо предоставить акты о предоставленных услугах и площадках (это должно быть сделано в течение тридцати дней после окончания месяца, в котором реклама была размещена). Оператор перенаправит эту информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Пример маркировки рекламы в ВКонтакте
Маркировка рекламы во ВКонтакте
Идентификатор размещается в меню AdChoice, а внизу указывается бренд, разместивший рекламу.
Маркировка рекламы на популярных платформах
Яндекс.Директ:
ОРД Яндекс может выдавать токены, которые автоматически добавляют слово «Реклама» к объявлениям, а также включают описание компании, такое как ИНН или другую информацию. Чтобы разрешить использование такой маркировки, достаточно принять оферту.
Яндекс автоматически создает описание рекламной карточки, основываясь на заданных параметрах, но можно вручную отредактировать описание, если необходимо.
ВКонтакте:
VK Реклама автоматически отправляет данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), так как социальная сеть также имеет свой ОРД. Если реклама запускается самостоятельно, то в личном кабинете не требуется дополнительная информация. Однако, при использовании агентского кабинета необходимо принять оферту и заполнить соответствующие поля. Агентствам также важно добавлять акты выполненных работ с клиентами на платформу.
myTarget:
Платформа myTarget использует ОРД компании «ВКонтакте», поэтому передача информации в ЕРИР также автоматизирована. Рекламодателям нужно принять оферту и создать объявления.
Рекламный кабинет Telegram:
Маркировка рекламы в Telegram не осуществляется автоматически, поэтому необходимо пройти несколько шагов. Сначала необходимо заполнить информацию о бренде в Telegram Ads, а затем выполнить следующее:
- Сгенерировать токен (можно использовать любую ОРД).
- Добавить метку в объявления.
- По завершении кампании самостоятельно подготовить отчет для оператора.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы
Теперь штрафы за отсутствие маркировки рекламы точно будут применяться. С начала осени могут быть наложены штрафы в случае отсутствия меток о регистрации в базе оператора в ваших объявлениях.
Также могут быть наказания за предоставление некорректной информации о кампании. В переходный период штрафы не применялись.
Сумма штрафа будет зависеть от статуса нарушителя: компании простых ремесленников без ИП или чиновников не рассматриваются одинаково при вынесении наказания.
Если реклама не имеет маркировки:
Операторы также могут быть оштрафованы, если они не предоставляют необходимую информацию или предоставляют неправильную информацию.
А что произойдет с рекламой, запущенной до сентября 2023 года?
За такие объявления штрафы не будут применяться. Однако, статьи с рекламой должны иметь дату публикации, поскольку без нее невозможно обосновать отсутствие маркировки.
Как адаптироваться к новым правилам маркировки для бизнеса:
- Пройти регистрацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через портал «Госуслуги»
- Изучить изменения в правилах рекламных платформ и заполнить недостающую информацию в соответствии с их требованиями
- Изменить договоры с партнерами, если вы работаете с посредниками
Особенности правил маркировки рекламных объявлений
Маркировка требуется только для рекламы, размещаемой в России. Даже иностранным компаниям необходимо регистрировать свои объявления, если они продвигаются на территории нашей страны. Однако, если российский бизнес продвигается на зарубежном рынке, маркировка не требуется. В этом случае также разрешено использовать российские сервисы и не регистрировать ничего.
Для онлайн-трансляций токены могут быть получены уже после их публикации. В этом случае идентификатор будет включен в описание.
Каждому креативу выделяется отдельная уникальная метка. Нельзя копировать один и тот же идентификатор для всех объявлений сразу.
Бартерная реклама также подчиняется общим правилам маркировки.
Вывод
Реклама, размещаемая на территории России, теперь регистрируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).
Данные отправляются в реестр ОРД. Маркировка рекламы стала обязательной с сентября этого года для любого бизнеса, продвигающегося в России.
Каждая реклама помечается специальными символами (токен генерируется ОРД), обязательным словом «Реклама» и информацией о заказчике. По окончании кампании необходимо предоставить отчет в ОРД о показах рекламы, бюджете и выполненных работах (через акты).
Обязательная маркировка рекламы станет новой проблемой, так как, вероятно, будет строго контролироваться. Если игнорировать сроки предоставления отчетов и неправильно оформить информацию о рекламе, существует риск получения штрафа в размере от 10 000 до 700 000 рублей.