Рекламная кампания
теряет эффективность: что проверить

К нам часто обращаются клиенты, когда результаты их рекламных кампаний внезапно снижаются, и неясно, в чем причина и что делать.

Проблемы могут быть разнообразными — от колебаний спроса на рынке до внесения ручных изменений в кампанию, таких как изменение стратегии или креативных решений.

Для выявления точной причины и поиска решения в каждом конкретном случае мы проводим детальный аудит. Кроме того, данный аудит помогает определить, возможно ли сократить рекламный бюджет без потери потенциальных клиентов, а также проверить работу подрядчиков на наличие ошибок в кампаниях. В данной статье мы подробно расскажем о процессе проведения аудита на примере конкретного кейса.

Аудит рекламных кампаний: наш подход.

Мы начинаем с выяснения целей заказчика в проведении аудита. Мы общаемся с его командой и узнаем, какие данные о рекламных кампаниях они непрерывно регистрируют и как они следят за активными кампаниями. Эта информация помогает нам определить, насколько полное исследование может быть выполнено. Исходя из поставленных задач и доступных данных, мы определяем, какие аспекты кампаний можно проанализировать для получения ценных выводов для бизнеса.

Затем мы выполняем аудит в два основных этапа: в начале проводим ручную проверку, а затем углубляемся в медиапланирование и анализ фраз. Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.

Ручная проверка рекламных кампаний.

Мы выбираем до 10 кампаний и тщательно изучаем их. Если обнаруживаем ошибки в одной кампании, скорее всего, они будут присутствовать и в других.

Основные этапы анализа включают:

Проверку ключевых запросов
и исключение нежелательных фраз

Группировка ключевых слов важна для распределения фраз в кластеры, которые имеют схожую тематику. Это помогает определить наиболее релевантные заголовки объявлений и облегчить анализ статистики кампании.

Фразы исключения — это словосочетания, по которым нежелательно показывать объявления. Если их не исключить, реклама будет отображаться пользователям, которые не заинтересованы в продукте или услуге. Это может привести к снижению CTR и увеличению стоимости целевого действия.

Для выбора минус-фраз полезно использовать статистику показов в Яндекс.Директе: она покажет ключевые слова, по которым объявления отображались, и информацию о конверсиях, которые они принесли.

После мы анализируем трафик из поисковых систем и тематических площадок.

Если мы замечаем негативную динамику на определенной площадке, мы собираем данные и прогнозируем минимальную и максимальную конверсию. Это помогает нам оценить потенциал конкретной площадки.

На этом же этапе мы анализируем конкурентов
и их уникальные предложения

чтобы определить, как отличиться от них и создать уникальное предложение для нашей аудитории.

Медиапланирование и анализ фраз

После проведения ручной проверки мы переходим к фразовому анализу, который позволяет систематизировать данные по кампаниям. Затем мы изучаем медиаплан и вносим необходимые изменения.

Медиаплан представляет собой документ, в котором указаны форматы рекламы, целевые аудитории и прогнозы по ключевым метрикам для оценки эффективности кампании. С помощью медиаплана можно разработать прозрачный план действий, определить подходящие рекламные каналы, распределить бюджет и установить сроки.

Мы рекомендуем проводить медиапланирование параллельно с разработкой плана продаж. Это позволит маркетологу оптимально распределить рекламный бюджет для привлечения трафика на нужные позиции. Во время аудита мы анализируем распределение бюджета и корректируем его в соответствии с бизнес-целями.

Выгружаем всю статистику из рекламной системы и анализируем кампании в различных срезах. Например, по сегментам ключевых слов, дням недели или другим выбранным условиям, определенным специалистом при проведении аудита. Этот инструмент значительно сокращает время работы и экономит десятки часов.

Подробнее о фразовом анализе мы расскажем на примере аудита для автодилера. Но в связи с NDA мы не можем раскрыть все цифры и результаты, однако мы продемонстрируем логику работы, которую вы сможете применить в своих собственных кампаниях.

Пример аудита для автодилера

Мы получили запрос от автосалона с просьбой проверить работу его подрядчика. Наш аудит начался с анализа по сегментам ключевых слов

Сгруппировали ключевые слова по различным признакам, таким как модель автомобиля, географические и транзакционные запросы. Геозапросы — это запросы, которые содержат конкретный регион, а транзакционные запросы связаны с намерением пользователя купить определенный товар. К таким запросам относятся слова «заказать», «цена/стоимость», «купить», «сколько стоит». Для группировки ключевых слов в сегменты мы использовали Excel таблицы.

Затем мы анализировали полученные данные по сегментам поисковой выдачи/рекламной сети и сегментам ключевых слов. Каждому сегменту мы задавали вопросы: «Что работает лучше в анализируемом периоде?», «Какие изменения происходят в метриках со временем?», «Каковы рекомендации на основе этих данных?»

Анализируем сегмент «Поиск/сети».

На данном этапе мы выяснили, что рекламный бюджет увеличился и вместе с ним выросла стоимость конверсий в два раза за последние три два месяца. Одновременно конверсия упала во всех рекламных кампаниях.

Давайте рассмотрим пример анализа трафика из поиска и с сайтов. Мы видим, что бюджет увеличивается, и в сентябре мы имеем лучшие показатели по количеству и стоимости конверсий, но самую высокую цену клика. В октябре цена клика снизилась, но стоимость конверсий стала провальной. Можно сделать вывод о цене клика: изменение пропорции бюджета на поиск и сети привело к увеличению цены клика в поисковой системе.

Из сведений выгрузки о поисковых запросах видно, что цена конверсии почти удвоилась за последние месяцы. Когда рекламный бюджет растет, количество конверсий должно расти пропорционально, а их стоимость должна увеличиваться незначительно. В нашем случае бюджет растет, но конверсии снижаются, и стоимость конверсий почти удваивается. Чтобы понять, почему это происходит, мы сформулировали несколько гипотез: активность конкурентов, сезонность и изменения на сайте или в продукте.

Мы не можем предоставить результаты анализа, но здесь главное другое — все эти гипотезы можно проверить, только если ведется отчетность, регулярный анализ и логирование данных. В нашем случае мы смогли проанализировать только сезонность и изменения в продукте.

Переходим к срезу ключевых слов.

Цель этого этапа состоит в том, чтобы понять, какие ключевые слова обеспечивают лучшую конверсию при более низкой стоимости, а какие — наоборот. Для этого мы разделили все ключевые слова по моделям автомобилей и приступили к анализу, начиная с общего и двигаясь к частному: вначале мы извлекли статистику за весь период, а затем разбили ее по месяцам.

Самые экономичные с точки зрения расхода бюджета — коммуникации с использованием общих ключевых слов, таких как «дилер шкода», «официальный дилер школа» и «авто для такси». Самые дорогостоящие коммуникации в поисковой системе были с запросами, содержащими слово «Rapid». В сети с наибольшей стоимостью клика связаны запросы с упоминанием «Octavia». На запросы, содержащие «Superb» и «Kodiaq», бюджет был выделен в самом маленьком объеме.

При анализе статистики по месяцам мы обнаружили наиболее дорогостоящие ключевые слова с низким показателем CTR: «Rapid» и «Octavia».

В октябре было отмечено снижение CTR для сегментов «Octavia» и «Rapid» и уменьшение процента показов в спецразмещении (первое, второе и третье место в результатах поиска).

Мы выдвинули гипотезу о том, что снижение показателей попытались компенсировать путем увеличения ставки.

Возможно, на рынке возникла более высокая конкуренция, из-за чего запросы проигрывали аукцион чаще, что привело к отображению объявлений на более низких позициях по цене, но более высокой стоимости. Чтобы проверить эту гипотезу, мы переходим к количественной оценке ключевых слов.

Конверсия ключевых слов составляет 8% в поисковых системах и 2% в сетях. В то же время, 19% бюджета на ключевые слова по поиску и 38% в сетях тратится на ключевые слова без конверсий. Мы решили проверить каждое ключевое слово, чтобы определить, набрало ли оно достаточно статистических данных для принятия решения об отключении. И в зависимости от результата, мы будем поэтапно отключать ключевые слова.

Затем мы переходим к неочевидным аспектам. Например, для автодилера важен прирост мужской аудитории. Мы проверяем, какую часть бюджета ежемесячно тратим на привлечение мужской аудитории.

Анализируя долю расходов на мужскую аудиторию, мы видим, что процент растет с месяца на месяц, что означает, что интересы бизнеса учитываются.

Затем мы анализируем расходы и конверсию с разных устройств: компьютеров, мобильных устройств и планшетов.

Из таблицы видно, что в сети стоимость конверсии на мобильных устройствах и планшетах более чем в два раза выше, чем в поисковых системах.

Когда мы понимаем, что стоимость конверсии в сети значительно выше, чем в поиске, мы обращаемся к анализу данных по сегментам. Мы отключаем неэффективные сегменты и прогнозируем новые результаты с учетом площадок, которые были отключены во время ручного аудита.

Результаты этого аудита могут привести к множеству гипотез. Например, мы можем предположить, что необходимо обновить список негативных ключевых слов для экономии или отключить фразы, которые состоят из двух частей, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов. Мы также можем проверить, нет ли ошибок в мобильной и планшетной версиях сайта или перераспределить бюджет. Конкретные рекомендации специалиста зависят от бизнес-целей. Однако, основные результаты аудита заключаются в экономии денежных средств для бизнеса или масштабировании, получая больше потенциальных клиентов по прежней стоимости.

Регулярные действия, которые помогут при проведении аудита.

Для выполнения полноценного аудита требуются данные, большая часть из которых может быть собрана только по ходу развития событий.

Вот некоторые данные, которые целесообразно логировать для последующего анализа:

  • Собственные изменения в рекламных материалах;
  • Собственные изменения в продукте;
  • Календарь акций и мероприятий;
  • Изменения в разметке и настройках целей;
  • Деятельность конкурентов: изменения в уникальных предложениях в рекламных объявлениях, косвенная оценка бюджетов и трафика.

Информацию о конкурентах можно получить из общедоступных источников и загрузить в аналитические сервисы. С их помощью можно сделать предположения о том, сколько денег конкуренты тратят на рекламу, какие ключевые слова они используют и примерное количество показов, которые они получают.

Примером журнала логирования является запись изменений в рекламных кампаниях и сразу же формулировка гипотез о влиянии этих изменений. Кроме ведения логирования, важно регулярно проводить «гигиенические» работы с работающей рекламой:

  1. Обновлять информацию в объявлениях;
  2. Очищать список нежелательных слов;
  3. Пересматривать ставки на ключевые слова в зависимости от их эффективности

Эти задачи выполняют специалисты или команды, ответственные за контекстную рекламу в вашем бизнесе.

Спасибо за заявку!
Ожидайте нашего звонка